Employer Branding: La estrategia del candidato
Por Ximo Salas
Usamos acrónimos como “VUCA” (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad) para definir la situación en que vivimos ahora, sin pararnos a pensar que ese término lo acuñó el U.S. Army War College para describir la situación del mundo después de la Guerra Fría. O nos lanzamos a consumir un concepto como “Employer Branding”, su equivalente en castellano “Branding corporativo”, sin saber muy bien su origen, su propósito final o las consecuencias que tendrá para las empresas y sobre todo para sus habitantes: los empleados.
Si pensamos en desarrollar una estrategia de branding corporativo en nuestra empresa y no queremos fracasar, iniciemos el camino preguntando a los empleados si están preparados para ello, pensemos si la empresa en su conjunto será capaz de interiorizar ese cambio. No consiste en consumir un término más para estar a la última.
El concepto de branding corporativo no es nuevo, el 30 de octubre de 1996, Tim Ambler y Simon Barrow publicaron un artículo académico en «The Journal of Brand Management» titulado «The employer Brand». En él se describe la necesidad de aplicar las técnicas de gestión de marca a la gestión de los recursos humanos, quedando claro que los beneficios de la aplicación de éstos serán recíprocos para ambos: recursos humanos y marketing.
The employer branding can be defined as "package of functional, economic and psychological benefits provided by employing, and identified with the employing company"
En definitiva, estamos aplicando conceptos de marketing en el ámbito de la gestión de las personas, lo que no tiene nada de descabellado en estos tiempos. Piensa por un momento que esos mismos empleados o candidatos son clientes o como mínimo potenciales opinantes de la marca.
¿Qué consecuencias tiene para empleados y candidatos el desarrollo de una estrategia de employer branding?
En la realidad el concepto de “Employer Branding” define la relación entre empresa y empleado y no solo con los candidatos –como podría parecer-, proporcionando una serie de intercambios de beneficio mutuo, pasando a ser una parte integral de la red de negocios total de la empresa. El desarrollo de una estrategia de “Employer Branding” refuerza tres conceptos fundamentales en una organización.
➢ La identidad y la cultura de la organización.
➢ El marketing interno.
➢ La reputación de la organización.
“Haz que tus candidatos entren en tu casa como seguramente haces con tus clientes, no uses la puerta de servicio.”
Esta frase resume una de las consecuencias más importantes e inmediatas en el desarrollo del branding corporativo. Piensa por un momento qué le pasará por la cabeza al empleado que esté viendo cómo desfilan por la puerta principal sus futuros compañeros/as de trabajo, mientras ellos tienen que usar la puerta de servicio. Extiende esta metáfora a cualquier ofrecimiento que esté realizando la empresa a sus potenciales candidatos (propuesta de valor al candidato), mientras en el interior los problemas se acumulan (propuesta de valor al empleado inexistente).
Y para los candidatos: ¿Cómo y en qué cambian las cosas? Casi de forma radical, se trata de plantearse una nueva estrategia de búsqueda de empleo. Hasta el momento, la mayoría de las empresas ofertaban sus vacantes por diferentes medios: portales de empleo generalistas o verticales, redes sociales profesionales, universidades, colegios profesionales, consultoras de selección, etc. Reclutando así de forma rápida y masiva a un buen número de candidatos con quienes se puede iniciar el proceso de selección.
Una estrategia de marca de empleador significa crear una comunidad de candidatos con la que comunicar de forma constante, con la aspiración máxima de que en este grupo surjan todos los candidatos necesarios en los procesos de selección de la empresa. Eso significa, si se hace bien, no volver a los métodos anteriores.
Gestión de recursos humanos: Claves que los candidatos de un proceso de selección deben saber, si quieren tener éxito y conseguir el trabajo:
- Necesitan descubrir la estrategia de las empresas en este sentido y no ser ajenos a las mismas.
- Pueden elegir aquellas empresas que más les interesen según su situación y aspiraciones futuras, ya que podrán comprobar desde el principio la oferta de valor al empleado que le ofrecen.
- Deben permanecer activos en las comunidades de candidatos a las que pertenezcan, no sirve de mucho apuntarse y luego pasar a modo off.
- Es conveniente participar en los diferentes “retos” o “juegos” que las empresas propongan a sus candidatos, de forma que estarán posicionando su futura candidatura.
- Y por último, no pueden ser ajenos a las conversaciones y relaciones fuera de esas comunidades, ya que les permitirá crear una capa superior de reputación profesional que será visible para todos los reclutadores.
Si andas despistado en el mundo laboral, piensa que tal vez las reglas del juego están cambiando.
Puedes descargar de forma gratuita los dos ebook’s sobre branding corporativo para entender su planteamiento y desarrollo de forma definitiva, aquí van los enlaces.
Descarga «Parte I: Introducción práctica Employer Branding»
Descarga «Parte II: Manual para el desarrollo de Employer Branding»